Στο πλαίσιο μιας οικονομικά προσανατολισμένης και επικεντρωμένης στην αγορά πολιτικής διανομής, οι επιχειρήσεις επιλέγουν ολοένα και περισσότερο έμμεσο δίκτυο διανομής για τα προϊόντα τους
Οι μεσάζοντες πωλήσεων είναι νομικά αυτοτελείς φορείς που ενεργούν υποστηρικτικά στο πλαίσιο της διαδικασίας διανομής. Τυπικές μορφές είναι ο εμπορικός αντιπρόσωπος, ο παραγγελιοδόχος και ο εμπορικός μεσίτης, οι οποίοι διακρίνονται κατωτέρω γενικά μεταξύ τους, με βάση την ορολογία του γερμανικού Εμπορικού Κώδικα (HGB), χωρίς να εξετάζεται κάθε ειδική μορφή ή σημείο λεπτομέρειας.
Α. Εμπορικός αντιπρόσωπος
Κατά την § 84 HGB, εμπορικός αντιπρόσωπος είναι το πρόσωπο που, ως ανεξάρτητος επαγγελματίας, έχει διαρκώς αναλάβει να μεσολαβεί για τη σύναψη συναλλαγών για λογαριασμό άλλης επιχείρησης, ή να τις συνάπτει στο όνομα της επιχείρησης αυτής. Εμπορικός αντιπρόσωπος μπορεί να είναι κάθε φυσικό ή νομικό πρόσωπο (π.χ. ΑΕ ή GmbH, αλλά και προσωπική εταιρεία). Ως ανεξάρτητος επαγγελματίας, ο εμπορικός αντιπρόσωπος έχει το νομικό καθεστώς αυτοαπασχολούμενου, χωρίς να είναι απαραίτητο να έχει και την εμπορική ιδιότητα (§ 84 παρ. 4 HGB). Για την ανάληψη της δραστηριότητας — είτε ως δευτερεύον είτε ως κύριο επάγγελμα — αρκεί κατά κανόνα άδεια άσκησης εμπορικής δραστηριότητας.
Το καθοριστικό χαρακτηριστικό είναι η ανεξαρτησία του αντιπροσώπου — ιδίως η αυτονομία στον σχεδιασμό της δικής του προωθητικής δραστηριότητας και η αυτοτελής ευθύνη για τη δημιουργία και διατήρηση της δικής του πελατείας και της δικής του στρατηγικής προώθησης• τα στοιχεία αυτά διαφοροποιούν τον εμπορικό αντιπρόσωπο από τις άλλες μορφές μεσαζόντων πωλήσεων. Το αν μια δραστηριότητα είναι ανεξάρτητη ή όχι κρίνεται κατ’ ουσίαν από τη συνολική εικόνα που παρουσιάζει η συμβατική ρύθμιση και η πραγματική συμπεριφορά (κριτήριο του «κέντρου βάρους»), συμπληρούμενη από τα διαγνωστικά κριτήρια που έχει αναπτύξει η νομολογία (ιδίως ο τόπος και ο τρόπος άσκησης της δραστηριότητας, ο επιχειρηματικός κίνδυνος και το είδος της αμοιβής). Ο εμπορικός αντιπρόσωπος είναι κατ’ αρχήν ελεύθερος να οργανώνει τη δραστηριότητα και τον χρόνο εργασίας του. Όταν η δραστηριότητα του μεσάζοντος πωλήσεων δεν πληροί τα κριτήρια της νομικής ανεξαρτησίας, δεν συνιστά σχέση εμπορικής αντιπροσωπείας αλλά σχέση εξαρτημένης εργασίας, και ο μεσάζων χαρακτηρίζεται εργαζόμενος της επιχείρησης.
Για την πωλησιακή του απόδοση, ο εμπορικός αντιπρόσωπος λαμβάνει, κατά την § 87 HGB, προμήθεια συνδεδεμένη με την επιτυχία, το συγκεκριμένο ύψος της οποίας διαπραγματεύεται ελεύθερα. Το δικαίωμα προμήθειας γεννάται με τη σύναψη, χάρη στις προσπάθειες του εμπορικού αντιπροσώπου, συναλλαγής που εμπίπτει στο πεδίο εφαρμογής της σύμβασης αντιπροσωπείας. Οι εμπορικοί αντιπρόσωποι μπορούν να είναι επιφορτισμένοι είτε αποκλειστικά με εξουσία διαπραγμάτευσης (προώθηση της σύναψης συναλλαγής μέσω ενέργειας επί τρίτων) είτε με εξουσία να συνάπτουν οι ίδιοι συναλλαγές (γεγονός που επηρεάζει το εύρος των καθηκόντων που τους έχουν ανατεθεί).
Η βασική διαφορά από τον παραγγελιοδόχο έγκειται στο ότι ο εμπορικός αντιπρόσωπος ενεργεί στο όνομα και για λογαριασμό τρίτου, ενώ ο παραγγελιοδόχος ενεργεί στο δικό του όνομα• η διαφορά από τον εμπορικό μεσίτη έγκειται στη διαρκή ένταξη του εμπορικού αντιπροσώπου στο δίκτυο πωλήσεων μιας επιχείρησης.
Τόσο το γερμανικό δίκαιο (§ 89b HGB) όσο και το ελληνικό δίκαιο (άρθρο 9 του Προεδρικού Διατάγματος 219/1991) αναγνωρίζουν στον εμπορικό αντιπρόσωπο, υπό ορισμένες προϋποθέσεις, αξίωση αποζημίωσης πελατείας μετά τη λύση της σύμβασης, όταν ο αντιπρόσωπος έχει προσελκύσει νέους πελάτες στην επιχείρηση ή έχει διευρύνει ουσιωδώς υφιστάμενες επιχειρηματικές σχέσεις, και η επιχείρηση εξακολουθεί να αντλεί σημαντικό όφελος από αυτές ακόμη και μετά τη λύση της σύμβασης. Κατά το ελληνικό δίκαιο, ο εμπορικός αντιπρόσωπος οφείλει να ασκήσει την αξίωση αυτή κατά της επιχείρησης εντός ενός έτους από τη λύση της σύμβασης, άλλως αυτή αποσβήνεται.
Κατά το ελληνικό δίκαιο, ο εμπορικός αντιπρόσωπος ρυθμίζεται από το Προεδρικό Διάταγμα 219/1991, το οποίο ενσωματώνει στην ελληνική έννομη τάξη την Οδηγία της ΕΕ για τους εμπορικούς αντιπροσώπους (86/653/ΕΟΚ) και αντιστοιχεί, ως προς την ουσία, σε μεγάλο βαθμό στο γερμανικό δίκαιο. Αξίζει να σημειωθεί ότι η εφαρμογή του καθεστώτος αυτού επεκτάθηκε ρητά με το άρθρο 14 παρ. 4 του Ν. 3557/2007 στις συμβάσεις αντιπροσωπείας υπηρεσιών και, υπό ορισμένες προϋποθέσεις, στις συμβάσεις αποκλειστικής διανομής, εφόσον ο διανομέας είναι στην πράξη ενταγμένος στο δίκτυο πωλήσεων του προμηθευτή.
Β. Εμπορικός μεσίτης
Κατά τις §§ 93 επ. HGB, εμπορικός μεσίτης είναι το πρόσωπο που, χωρίς να έχει αναλάβει διαρκώς και συμβατικά το σχετικό καθήκον, αναλαμβάνει σε εμπορική βάση, για λογαριασμό τρίτων, τη μεσολάβηση για τη σύναψη συμβάσεων απόκτησης ή διάθεσης εμπορευμάτων, κινητών αξιών, ασφάλισης, μεταφοράς εμπορευμάτων ή ναύλωσης πλοίων. Η βασική διαφορά από τον εμπορικό αντιπρόσωπο έγκειται στην απουσία διαρκούς ανάθεσης: πρόσωπο διαρκώς επιφορτισμένο με τη μεσολάβηση δυνάμει συμβατικής σχέσης είναι εμπορικός αντιπρόσωπος, όχι εμπορικός μεσίτης, ενώ δραστηριότητα που ασκείται στην πράξη επανειλημμένα ή σε διαρκή βάση, χωρίς όμως διαρκή ανάθεση, εμπίπτει στην § 93 HGB.
Έργο του εμπορικού μεσίτη είναι να επιφέρει τη σύναψη της σύμβασης, όχι απλώς να υποδεικνύει την ευκαιρία σύναψής της• ο μεσίτης έρχεται σε επαφή και με τα δύο συμβαλλόμενα μέρη. Επειδή ο μεσίτης βρίσκεται κατά κανόνα σε συμβατική σχέση με αμφότερα τα μέρη, από τη μεσολαβητική αυτή λειτουργία γεννάται, κατά την § 99 HGB, νόμιμο δικαίωμα προμήθειας και έναντι του αντισυμβαλλόμενου μέρους της συναλλαγής. Ειδικές μορφές που απαντώνται στην πράξη περιλαμβάνουν, μεταξύ άλλων, τους αστικούς μεσίτες (όπως οι μεσίτες ακινήτων, δανείων και γάμων) και τους ασφαλιστικούς διαμεσολαβητές, οι τελευταίοι συνήθως αμειβόμενοι από τον ασφαλιστή.
Κατά το ελληνικό δίκαιο, η δραστηριότητα της μεσιτείας ρυθμίζεται γενικά από τα άρθρα 703–707 του Αστικού Κώδικα (ΑΚ), ανεξαρτήτως αν αφορά εμπορεύματα, κινητές αξίες, ασφάλιση, συναλλαγές ναύλωσης ή άλλο εμπορικό αντικείμενο. Για την πρακτικά σημαντική ειδική περίπτωση του μεσίτη ακινήτων, ισχύουν πρόσθετοι επαγγελματικοί κανόνες (συμπεριλαμβανομένων απαιτήσεων αδειοδότησης και υποχρεώσεων ενημέρωσης) βάσει των άρθρων 197–204 του Ν. 4072/2012, οι οποίοι συμπληρώνουν, χωρίς να αντικαθιστούν, τις γενικές διατάξεις των άρθρων 703–707 ΑΚ. Κατά το άρθρο 703 ΑΚ, ο πελάτης οφείλει στον Έλληνα μεσίτη προμήθεια, κατ’ αρχήν, μόνο εφόσον η σύμβαση πράγματι επέλθει ως αποτέλεσμα της μεσολάβησης ή της υπόδειξης του μεσίτη• όπου προκύψει μόνο προσύμφωνο και η οριστική σύναψη δεν επιτευχθεί, οφείλεται μόνο το ήμισυ της προμήθειας. Κατά το άρθρο 707 ΑΚ, δυσανάλογα υψηλή προμήθεια μεσίτη μπορεί να μειωθεί δικαστικά σε εύλογο ποσό.
Γ. Παραγγελιοδόχος
Ο παραγγελιοδόχος ενεργεί στο δικό του όνομα, αλλά πωλεί σε εμπορική βάση εμπορεύματα ή κινητές αξίες για λογαριασμό τρίτου (του εντολέα), §§ 383 επ. HGB• ο παραγγελιοδόχος αμείβεται με ελεύθερα συμφωνηθείσα προμήθεια. Ο παραγγελιοδόχος οφείλει να εκτελεί την παραγγελία με την επιμέλεια συνετού εμπόρου (§ 384 HGB) και υπόκειται, ιδίως, στις ακόλουθες υποχρεώσεις:
- Υποχρέωση γνωστοποίησης: άμεση γνωστοποίηση της εκτέλεσης της συναλλαγής.
- Υποχρέωση απόδοσης λογαριασμού: έγγραφη απόδοση λογαριασμού για τη συναλλαγή εκτέλεσης.
- Υποχρέωση παράδοσης: παράδοση όσων ο παραγγελιοδόχος έχει αποκτήσει από την εκτέλεση της συναλλαγής (§ 384 HGB σε συνδυασμό με §§ 675, 667 BGB) — το τίμημα πώλησης στην περίπτωση παραγγελιοδόχου πώλησης, ή την κυριότητα των εμπορευμάτων στην περίπτωση παραγγελιοδόχου αγοράς.
- Όρια τιμής: τήρηση τυχόν ορίων τιμής που έχει θέσει ο εντολέας (§ 386 HGB)• η παραβίαση των εντολών καθιστά τον παραγγελιοδόχο υπεύθυνο για αποζημίωση.
Ειδική μορφή της σύμβασης παραγγελίας είναι η αποστολή προς πώληση (consignment), κατά την οποία ο εντολέας αποστέλλει στον παραγγελιοδόχο (τον αποθηκευτή-πωλητή) έτοιμα προς πώληση εμπορεύματα, ως απόθεμα προς πώληση, για πώληση για λογαριασμό του εντολέα. Το πλεονέκτημα της χρήσης παραγγελιοδόχου έγκειται στην οικονομικά αποδοτική επέκταση του δικτύου πωλήσεων, ενώ ο εντολέας διατηρεί τον έλεγχο• για τον παραγγελιοδόχο, το πλεονέκτημα είναι ότι δεν συνάπτει σύμβαση πώλησης με τον εντολέα και μπορεί να επιστρέψει τα μη πωληθέντα εμπορεύματα.
Κατά το ελληνικό δίκαιο, ο παραγγελιοδόχος ρυθμίζεται χωριστά στα άρθρα 90 επ. του Εμπορικού Νόμου (Εμπ.Ν. του 1835): το άρθρο 90 ορίζει τον παραγγελιοδόχο ως το πρόσωπο που ενεργεί στο δικό του όνομα, ή υπό εμπορική επωνυμία, για λογαριασμό εντολέα. Όταν ο παραγγελιοδόχος ενεργεί αντιθέτως στο όνομα του εντολέα, το άρθρο 91 Εμπ.Ν. παραπέμπει επιπλέον στις αστικές διατάξεις περί εντολής (άρθρα 713 επ. ΑΚ).
Σημείωση: κατά το ελληνικό δίκαιο, χωριστές αστικές διατάξεις για τους εμπορικούς μεσίτες βρίσκονται στα άρθρα 197–204 του Ν. 4072/2012 (πρώην Προεδρικό Διάταγμα 248/1993)• ο εμπορικός αντιπρόσωπος ρυθμίζεται από το Προεδρικό Διάταγμα 219/1991, το οποίο ενσωματώνει την Οδηγία της ΕΕ 86/653/ΕΟΚ για τους εμπορικούς αντιπροσώπους (βλ. «Δίκαιο Εμπορικής Αντιπροσωπείας και Διανομής»).
Οικονομικά πλεονεκτήματα του μοντέλου παραγγελίας
- Για την επιχείρηση (τον εντολέα): το δίκτυο πωλήσεων μπορεί να επεκταθεί με οικονομικά αποδοτικό τρόπο, ενώ διατηρείται η εποπτεία και ο έλεγχος επί της επιχείρησης χάρη στις αυστηρές υποχρεώσεις του παραγγελιοδόχου.
- Για τον παραγγελιοδόχο: απουσία συμβατικής δέσμευσης βάσει σύμβασης πώλησης, και απουσία κινδύνου μη πωληθέντων εμπορευμάτων, καθώς αυτά μπορούν να επιστραφούν στον εντολέα σε περίπτωση αποτυχίας της πώλησης.